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Risqué - homens que amamos
Artigo

Confusão de valores: esmaltes, cerveja e machismo

Outras campanhas publicitárias, muitas com grande sucesso no mercado, e cujo enredo parece mais machista que a campanha da Risqué, por exemplo, não sofrem a repulsa que sofreu a empresa de cosméticos

Por Leticia Maria Barbano, escritora do blog Modéstia e Pudor e coordenadora do IFE São Carlos (SP).

A recém lançada campanha de esmaltes “Homens que amamos”, da marca Risqué, pretende, segundo informações oficiais, homenagear os homens que com pequenos gestos fazem a diferença na vida das mulheres, como preparar o jantar, enviar uma mensagem ou mandar flores. Todavia, uma gama de consumidoras se sentiu ofendida com a proposta e nomes dos produtos, afirmando que esses gestos deveriam ser corriqueiros e não dignos de homenagem, e que tal situação só endossa o machismo de nossa sociedade.

Interessante notar, entretanto, que outras campanhas publicitárias, muitas com grande sucesso no mercado, e cujo enredo parece mais machista que a campanha da Risqué, por exemplo, não sofrem a repulsa que sofreu a empresa de cosméticos.

A maioria das campanhas dirigidas aos homens associam a figura feminina a adjetivos vulgares, como “gostosa” e “útil”, se referindo às mulheres como objetos sexuais, exaltando qualidades físicas (nunca associando-as a qualidades espirituais ou virtudes), e colocando-as como carnes expostas diante de artefatos de desejo masculino – geralmente carros e cervejas. Por que, então, pela lógica acima exposta, ser gentil é ser considerado machista, e tratar uma mulher como objeto, não?

O machismo, entendido aqui como “opressão sexista masculina”, surge dentro da sociedade burguesa e é resultante de um processo de descristianização do mundo. Se antes da Idade Média a mulher era vista, por muitos núcleos, como inferior ao homem, com o advento dessa época, a Igreja conquista “para a mulher a posição que esta merecia: não era serva, nem patroa, mas companheira e igual em dignidade perante o homem. Vem dessa época o chamado ‘amor cortês’, em que ser cavalheiro e tratar bem uma mulher não significava que ela era inferior ao homem, mas sim que, por ser tão sublime, merecia especial gentileza”.

Portanto, ser cavalheiro e gentil é, historicamente, um modo de valorizar a dignidade feminina. No nosso mundo tão influenciado por filosofias de delimitação e criminalização da liberdade e do pensamento, custa às pessoas entenderem que diferença não significa inferioridade.

Homens e mulheres são diferentes e se complementam. Ponto. Homens tendem mais ao visual, ao objetivo, são fisiologicamente mais fortes. Mulheres tendem aos detalhes, ao auditivo, às emoções, são fisiologicamente mais fracas. É concebível que a sociedade se organize com bases nessas diferenças biológicas e que usem destas para um crescimento e convivência sadios.

O cavalheirismo, que exalta a dignidade feminina, é diametralmente oposto ao machismo, que a rebaixa. No cavalheirismo é tomado para o ombro masculino chamar uma mulher para sair, e também o peso da rejeição, caso ela o recuse. A ele é conferida a atitude de tentar conquistar e agradar uma mulher, não apenas para o casamento, mas por toda a vida. O machismo humilha a dignidade feminina, a deturpa, a coloca como inferior e passível de ser objetificada. Cabe ressaltar que um verdadeiro cavalheiro assim como uma verdadeira dama viverão as virtudes em igual parâmetro. Não existe uma virtude para ser vivida só por homens ou só por mulheres: amor, bondade, fidelidade, gentileza e empatia são para ambos.

Voltando a pergunta que fiz, a resposta é breve: nosso mundo perdeu os parâmetros do certo e do errado, do que são virtudes e do que são vícios, e transformou as virtudes em vícios.

Não, a campanha da Risqué não é machista, ao contrário, exalta o cavalheirismo. Machistas são as campanhas de cerveja, carros e as revistas masculinas com mulheres nuas – todas estas, que mais mereciam ser combatidas, são cegamente aceitas por quem diz valorizar e lutar pela mulher. Confusão de valores.

 

 

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